Cambia lo superficial, cambia también lo profundo… ¿Iphone en mi estrategia corporativa?

Nos juntamos a un café con un amigo para analizar qué hacer con el Iphone en su empresa. El dirige la estrategia de innovación en un banco.

• Dale.

El Iphone fue elegido el producto tecnológico del año pasado. “The most interesting computing platform in a while”, según las revistas especializadas. Lidera por lejos las descargas móviles de software. El ícono de la innovación. No es poca cosa.

• Ok, bonito gadget… un juguete simpático y caro. Vale, pero… ¿Por qué debería interesarme en mi rol empresarial?

Bueno. Algunos argumentos:

El Iphone es la representación máxima de la última ola tecnológica: la telefonía móvil. El desfile parte con sus primos, los dumbphones o celulares no smartphones, que ya son asombrosos: son plataformas computacionales personales, ubicuos, oportunos, masivísimos (95% de penetración en Latinoamérica), con poderosos periféricos (cámara, pantalla, micrófono) y, por si fuera poco, con un bendito medio de pago disponible a través de la cuenta telefónica, para que sus usuarios accedan a servicios pagados.

Los sigue la casta de los súper teléfonos: los Smartphones, la familia más alta de Nokia y Sony-Ericsson, los adictivos Blackberries, los glamorosos HTC premunidos con Windows Mobile y últimamente con Android.

El Iphone es el emperador. No sólo es un súper combo de Teléfono + Ipod + Internet, que con su GPS, multitouch screen y acelerómetro logra ser divertido, simple y minimalista. Funcional pero cool. La culminación del diseño orientado al usuario. Va más allá. Es un sistema completo, expresado en el dispositivo, pero complementado con iTunes, con el Mac, con las tiendas, con los amplificadores para el living, con el dispositivo Nike Plus para correr y, por supuesto, con las aplicaciones descargables.

El Iphone es un Game Changer porque innova en aspectos estratégicos: un ambiente controlado de desarrollo abierto, un modelo de negocios que atrae talento, pero sobre todo su App Store. Ese App Store que cada día recibe miles de nuevas aplicaciones y cuenta sus descargas en miles de millones. En esto quiero enfocarme.

El App Store del Iphone genera una sensación de nostalgia. Algunas de sus aplicaciones rememoran el año 96, cuando una pocas empresas visionarias adoptaban Internet como canal de comunicación con sus clientes. Más como un proyecto mascota que como el megacanal que es hoy. Iphone es la internet de este comienzo de siglo. Evidentemente no el Iphone como dispositivo, sino el cambio que representa. Su App Store es la vitrina en la que todas empresas de servicios buscarán estar.

• OK, pero todo esto ya lo sé… de hecho, existen millones de páginas escritas sobre el tema… Exactamente 368.200.864 a la fecha de hoy según Google. Insisto. ¿Por qué es importante el Iphone estratégicamente?

Bueno, por varias razones:

Refleja el movimiento estratégico más importante del último tiempo, compartiendo el Olimpo con Internet, el web, el SMS, la telefonía móvil: todos representantes en el fondo de la Conectividad Total. Es una máquina aceitada de generación de innovación: la lógica wiki del modelo de negocios de Itunes, ofrece a los programadores la posibilidad de vender sus aplicaciones accediendo al 70% del precio que paga el usuario, sólo con Apple como intermediario. Esta desintermediación nunca antes fue vista en la distribución de software. Pero hay un truco: el programador debe promover su producto ofreciendo muestras gratis, es decir, regalando la primera versión y sujetos a la aprobación de Apple. Como resultado, la plataforma se va poblando de gran valor para el usuario a costo cero.

Esto que se ve casual e inofensivo a primera vista y es aceptado por programadores de todo el mundo, es como una gran liquidación de temporada. Presiona los precios a la baja, como diría un economista. Negocio redondo para Apple: usuarios felices y cautivos, sin costo para ellos. Es como si la internet tuviera un único dueño. Y conste que esto no es una crítica, sino franca admiración por una de las más hermosas innovaciones en modelo de negocios que me ha tocado ver últimamente. El Iphone y su App Store llegaron para quedarse.

Desde el punto de vista tecnológico las novedades están a la vista, pero probablemente hay algunas que no son obvias: su modelo de objetos para desarrolladores, su ambiente de desarrollo, el uso de Objective-C, los sistemas de acceso a periféricos y la inclusión del usuario en la evaluación, son hermosos detalles.

En Digevo tenemos experiencia. Llevamos cerca de 12 años desarrollando software. Sin embargo, para lograr los primeros productos para App Store realmente tuvimos que hacer una inmersión importante en esta plataforma (de hecho Alfonso, nuestro director tecnológico, está perdido en acción desde que empezó a trabajar en Iphone). Como si fuera poco, para programar en Iphone estás obligado a estar inscrito en Apple como desarrollador y debes hacerlo sobre un Mac.

Y las aplicaciones. No puedo terminar de alabar las aplicaciones. Increíbles y atemorizantes. Desde los juegos que usan el acelerómetro, como el que simula la espada de Darth Vader, hasta las más sofisticadas aplicaciones de realidad aumentada: la que permite a un ciego caminar por la calle anunciándole los obstáculos con sonidos. Maravillosas. Sólo pueden surgir de un modelo colaborativo wiki, habilitando la plataforma para que miles de desarrolladores inventen aplicaciones. El Nirvana de la democratización de la producción y la distribución tecnológicas de Chris Anderson.

• Ya... Oda al Iphone. ¿Y? ¿Podemos apurarnos en llegar a la parte en que el Iphone y su App Store deben formar parte de mi estrategia móvil? (RM: Les mencioné que ya hoy la adopción del canal móvil es una prioridad estratégica en el relacionamiento con clientes?).

Bueno. Acá va mi apuesta:

Sucede que el Iphone es usado justo por un segmento clave de tus clientes…

Su tasa de crecimiento es gigantesco…

Como es un móvil, cumple las condiciones que hacen debas poner ahí a tu empresa y además agrega los propios…

Es un canal fresco, con sabor a novedad (todavía)…

Tu cliente espera que tu empresa esté en el Iphone: “Si hay miles de aplicaciones de entretención, como es posible que esta empresa no esté en la nueva vitrina? Yo quiero los datos que me interesan de la empresa que me presta servicio…¿Debo esperar a llegar a mi PC para obtenerlos?” (RM: Les mencioné también que ya hay quienes consideran Internet como un legacy system?)… “Tengo mi nuevo Iphone y necesito mi info aquí y ahora”…

Finalmente una cruda realidad: tu competencia estará dentro de muy poco…. En los 90, el desarrollo de los “canales remotos” por parte de las empresas buscaba principalmente disminuir costos de personal y transferir parte de las operaciones a los clientes. Hoy su propósito cambió. El cliente exige ser atendido dónde esté y cuándo quiera, esperando una experiencia excelente. Evolucionamos de una estrategia de disminución de costos a una de valor para el cliente. Ojo. Y además, la iniciativa no proviene ya de las empresas, sino que del propio mercado. El cliente la exige. Mejor no hacerse el sordo.

Por si fuera poco, desarrollar una aplicación para Iphone es divertido y tiene visibilidad global. ¿Qué tal? El mundo cambia y uno no debería quedarse abajo. A nadie se le ocurriría hoy dudar sobre si estar o no en Internet.

• OK… Te compro… Next step?

Primero que nada, consíguete un Iphone y hazte usuario… malo no es.

Da una vuelta por Google para revisar que están haciendo los players de tu industria en USA o Europa. Habrá sorpresas…

Inspírate en lo que encuentres y diseña una aplicación súper básica que entregue valor a mi cliente. Acá es donde hay espacio para la creatividad. Como estamos en América Latina, el diseño de tu naciente killer app debe hacerse cargo de nuestras restricciones económicas, tecnológicas y culturales. No repliques simplemente lo que funciona en el 1er mundo. Tu esfuerzo debe estar puesto en que la aplicación sea básica pero entregue valor al usuario.

Desarrolla la aplicación. Acá, los aspectos clave deben ser: usabilidad, usabilidad y usabilidad (RM: una explicación sobre usabilidad ya cuesta un poco más caro…).

Libera una versión muy simple para entrar en el circuito. El objetivo de esta vuelta es aprender. Ya optimizaremos todo en las futuras iteraciones.

Luego: itera. Como decía Darwin: dejar que el sistema evolucione. Sofistica la aplicación agregando sucesivamente mayor funcionalidad, pero encapsulando la complejidad a los ojos del usuario para mantener su simplicidad y usabilidad.

Al final, la mejor parte: sube tu killer app a Itunes y empieza a contar las descargas de los usuarios del mundo.

• ¿Listo?

Noooo… ahora tenemos que liberar la versión para Blackberry y Android (que ¿Les mencioné?... se programan en otros lenguajes, por lo que el software ser reescrito)… pero eso es para otra oportunidad.

Cambia todo cambia…. Mmmh… Muy lenta. Está faltando rock. Mejor, Welcome to the Jungle…

Hasta la próxima, RM.

El leñador, la sierra y el Mobile Marketing

Había una vez un leñador que quería mucho a su hacha. Tenía una buena vida vendiendo leña a sus vecinos. Cuando llegó la electricidad a su pueblo sus amigos le regalaron una sierra eléctrica. Esta es su historia.

Este año se enviarán 5 trillones de SMS en el mundo. Ok, 5 millones de millones. La mitad estará asociada a campañas de marketing.

Hablar de Mobile Marketing está de moda. Hay bastante expectativa en los mercados locales respecto de sus resultados. En todas las reuniones de marketing los ejecutivos analizan cómo integrar este canal a la comunicación con el cliente: “¿Y si hacemos ofertas bluetooth?¿Y si distribuimos cupones en códigos de barras al celular?...”. “Roberto: puedes ayudarnos a enviar SMS con ofertas?”. Interpreto: spam SMS. No. No podemos. Nuestros contratos con los operadores no lo permiten. Sí. Sí hay otros que pueden, pero nosotros no queremos matar esta gran oportunidad llenándola de spam.

Descubrí que el tema es muy poco claro. Hay muchas dudas respecto de lo que realmente es Mobile Marketing y cómo se le puede aprovechar. Al mismo tiempo he tenido la suerte de ver implementaciones espectaculares en Kenia, San Francisco y Madrid. En Chile, varias ideas excelentes deben estar apareciendo ahora o saldrán a la luz muy luego… Como cuando Nike envió al celular de cada corredor el video de su llegada en los 10K, o como cuando hicimos una oferta segmentada con tasa de conversión de 50%... Sí. ¡50%!

Pero desde mi punto de vista, luego de aplanar las principales expos del mundo y de estar en contacto con muchos operadores móviles que bastante saben de esto, todavía hay mucho por avanzar en Latam en la correcta utilización de este canal extremadamente poderoso.

Nuestro leñador golpea los árboles con su querida hacha sin encenderla y reclama porque no sirve. No entiende que su forma de trabajar cambió para siempre. Ni siquiera basta con que la encienda y tale los árboles, porque la nueva electricidad de su pueblo hará que la leña ya no sea necesaria…

Estamos usando el Mobile Marketing en la misma forma que el leñador. Para aprovechar los teléfonos móviles en su máxima capacidad, debemos comprender cuál es su naturaleza y cómo debemos modificar nuestros paradigmas y nuestras tácticas. Este no es un canal masivo más. Tiene características que no estaban disponibles antes. Para poder explorar el tipo de marketing que deberíamos hacer en el canal móvil, primero debemos comprender profundamente su naturaleza.

Primero que nada, representa conectividad total. Total. Omnipresente, individual y permanente. Poderosa conectividad. Es un camino de dos sentidos, es decir, el cliente además de recibir nuestro mensaje comercial, puede conectarse individualmente con nosotros siempre, desde donde esté. Cuando quiera. Y espera que lo atendamos. Y quiere saber todo lo que le afecte de nuestros procesos. Quiere usar su poderoso telescopio de conectividad. Debemos tener todos nuestros servicios a su disposición siempre y proveerle mecanismos que le permitan indicarnos que necesita.

“Marketing es todo”, decía un antiguo profesor mío. En este caso es cierto. El Mobile Marketing no debe limitarse a una oferta SMS, o a poner mi web en el celular. Este es un nuevo canal de relacionamiento total con mi cliente, que abarca toda mi cadena de valor y que puede ser accedido por él siempre.

El celular es el único medio tecnológico que está con el cliente a través de todos sus Yos que adopta a lo largo del día: cuando trabaja, cuando se entretiene, cuando está en movimiento, cuando se acuesta, cuando necesita urgente saber de mi. Siempre. El PC está cuando trabaja; la TV, cuando se entretiene; la radio, en el auto. El celular, siempre… Mmmhhh… voy entendiendo… está incluso presente en el esquivo momento en que se presenta el impulso de compra. Y eso puedo usarlo…

En segundo lugar, el teléfono me ofrece muchas ventajas únicas respecto de otros medios, por ejemplo, el web. Puedo llegar al 100 % de mi mercado objetivo. No todos tiene internet, pero sí tienen teléfono móvil. Puedo identificar al cliente a través de su número; puedo saber dónde está a través de la posición de su celular; puedo mostrarle videos, regalarle juegos, invitarlo a ver un web con un click. Hasta puedo premiarlo con algo que valora: tiempo para hablar. Por eso, no debo usar este canal como una pieza de marketing directo tradicional.

En tercer lugar, el celular fue diseñado para hablar. No para digitar direcciones web. Es muy incómodo para escribir. Por eso nuestro mensaje debe ser muy personalizado de modo de evitarle al cliente tipear o seleccionar entre opciones que no le sirven. Nuestro mensaje debe ser específico para ESE cliente particular y debe llegarle en el momento oportuno. El cliente no hará esfuerzo por acceder a nosotros. Sólo está dispuesto a responder SI o NO a una invitación explícita, concreta, directa y oportuna.

El Mobile Marketing de mi empresa amerita una estrategia móvil. Este canal debe estar disponible para cada uno de los potenciales eventos de mi cadena de valor con el cliente, y como debe ser completa, la misión de quien la conduce es disponibilizar este canal a todas las unidades de la compañía, de modo que a través de un propuesta unificada y coordinada, provean individualmente y en conjunto una experiencia excelente al rey cliente. Es como si construyera un Wikipedia para mi empresa. Yo proveo el canal y cada unidad lo llena con sus servicios, pero yo los administro.

La clave es la EXPERIENCIA MÓVIL del cliente en su acceso a nuestros servicios: debe ser óptima. Este ideal incluye personalización, accesibilidad, oportunidad, completitud, usabilidad, seguridad, costo razonable, pero sobre todo, foco en el cliente. Nada fácil ah?

En concreto, para adoptar el Mobile Marketing, el roadmap debe incluir:

• Primero, habilitar la infraestructura tecnológica para comunicarme con el cliente a través de su celular. En paralelo levantar mi primera promoción, para que el cliente acepte recibir comunicación mía sin pedirla (“Una base permisionada”).
• Luego, la fruta baja: informarle al cliente a través de SMS sobre los eventos de mi cadena de valor que lo afecten. Debe ser un mensaje muy oportuno, personalizado, preciso. Si quiero avisarle de un producto en oferta, debe ser SU producto, exactamente cuándo es la oferta y la ruta para lograrla.
• Como tercer paso, tomar sólo los elementos de mi sitio que merezcan ser “movilizados” –puesto en el celular- y construya una versión móvil de él. Mucho ojo acá con la usabilidad y la proliferación de los tipos de teléfono. No es lo mismo un Iphone que un Blackberry o un celular viejito. Mi información debe verse bien en todos.
• Luego ya puedo empezar a fidelizarlo con algunos regalos para su móvil, como juegos para sus hijos, uno que otro ringtone, una aplicación entretenida o un descuento a través de SMS.
• Si quiero ser sofisticado, puedo aprovechar que el celular me permite localizar al cliente y hacerle invitaciones georreferenciadas a mis servicios: “Ya que estás en este mall, acércate a mi tienda. Tenemos el libro que buscas”.
• A partir de este punto puedo empezar a pensar en venderle algo. Generar por ejemplo la función “TextToBuy”, que le permite poner una orden simplemente enviando por SMS el código del producto que vio en el catálogo. ¿Les comenté que hay que preocuparse de tener un número corto propio?

5 trillones de SMS es bastante. Y es sólo el comienzo.

Al final, igual que el leñador reinventado, para aprovechar este canal debo pensar en rediseñar mis sistemas para sacarles el mejor partido. Vale la pena darle una miradita de nuevo a The Long Tail de Chris Anderson. Allí postula que la CONECTIVIDAD –así, con mayúscula- que provee Internet, no amplifica solamente el canal de distribución, sino que redefine la forma de crear y comunicar los servicios e incluso la naturaleza de los servicios mismos. El canal móvil es de la misma raza.

¿Suena mucho…? ¡ES mucho! No por nada el celular es la tecnología más difundida de las historia de la humanidad… La buena noticia es que todos están recién empezando. Hay que partir por algo. Hay que dar el primer paso ahora. Todavía puede ser ventaja competitiva.

Darwin y las Tendencias Móviles del 2009

El 2009 tenemos una fiesta entre tanta crisis. Fiesta de la evolución. Se conmemoran 200 años del nacimiento de Darwin. Para no ser menos, durante febrero nos fuimos de paseo a Barcelona, al GSMA Mobile World Congress, la mayor feria de movilidad del mundo, para ver si es verdad que esta industria es tan evolutiva y dinámica.

Era la primera vez que yo iba a este evento y me sorprendió su magnitud: 50 mil asistentes en una extensión de varios kilómetros cuadrados. Aún cuando nosotros trabajamos en movilidad, nos llevamos varias sorpresas. Por ejemplo, que ya existen 4 billones de usuarios móviles en el mundo y se proyectan 6 billones para el año 2013. Literalmente, todo el mundo va a tener un teléfono móvil dentro de poco. En general me gustó la GSMA, pero la verdad es que me pareció bastante cara para nosotros modestos latinos y muy parecida a CTIA en las Vegas, siendo ésta última más conceptual y en una fecha mucho mejor que a mitad de nuestras vacaciones.

¿Alguna tendencia evolutiva este año en movilidad? Varias.

El 2008 se esperaba que hubiera una convergencia en los sistemas operativos de los teléfonos móviles. Sin embargo, el 2009 su número aumentó de 9 a 12. Entre ellos destaca Android, el sistema operativo de Google que está siendo adoptado por una serie de fabricantes de terminales. Se esperan al menos 20 nuevos teléfonos basados en Android para este año, por lo tanto lo de la convergencia va a esperar un poquito.

Una excelente noticia para los desarrolladores de software, que provocará gran impacto en la industria móvil, es la consolidación de los Application Stores de los fabricantes de terminales. Estos AppsStores son básicamente tiendas en el teléfono que permiten que el usuario compre software, pagando con su tarjeta de crédito directamente al dueño de la tienda, a diferencia de los modelos actuales en que el usuario paga al operador móvil a través de su cuenta telefónica. Esta revolución en el mCommerce dará pie al surgimiento de un nuevo mercado off deck global –off deck se refiere a que la tienda no está en el home page (o deck) del operador móvil, sino que está fuera de este dominio-. Este mercado devolverá parte del control del mercado a los fabricantes de teléfonos, que desde sus propias tiendas como Apple Store, Nokia Ovi Store, Android Market de Google o Microsoft Windows Mobile Marketplace se relacionarán directamente con el cliente. Ya están enrolados en esta iniciativa grandes proveedores de aplicaciones y de contenido como Facebook, Myspace o Electronic Arts, uno de los mayores fabricantes de juegos del mundo. En los próximos meses vamos a ver la implementación de AppsStores de otros fabricantes, tal como acabamos de recibir la noticia de que también Research in Motion está liberando la suya para BlackBerry. A partir de ahora, los programadores podrán rentabilizar sus creaciones y su trabajo con más opciones de distribución. Por su parte, los operadores móviles deberían mirar con sumo cuidado esta tendencia que amenaza directamente su negocio de valor agregado. Si bien será mucho más fuerte en aquellos mercados donde los Smart Phones están más difundidos que en Latinoamérica, tarde o temprano esta evolución de la tienda móvil llegará acá.

Mobile Marketing debería crecer muchísimo porque se ha producido un gran incremento del tiempo que el usuario promedio pasa al día navegando en su teléfono. Este aumento no ha sido seguido aún por el nivel de inversión en marketing en este canal. Es decir el móvil se está usando mucho más de lo que se está invirtiendo en marketing en él, en relación a otros medios, por lo que debería haber un crecimiento importante este año al respecto.

Hay otro sector que también está muy dinámico. Para este año se espera un crecimiento del 50% en Asia, Centro y Sudamérica en Mobile Entertainment. Este salto vendrá principalmente de la mano de las aplicaciones de redes sociales, música, video, juegos y en general de Infotainment. Esta es una buena noticia para nosotros porque Digevo, a través de 3Gmotion, opera este tipo de aplicaciones desde México hasta Chile, así es que quedamos con la tarea de aprovechar al máximo este crecimiento.

Además, marcando un movimiento que debería ser de alto impacto para países en vías de desarrollo como los nuestros, para el 2009 se espera la consolidación del Mobile Banking. Los teléfonos móviles como canal de comunicación con el cliente van a ser adoptados masivamente por los bancos del mundo. Con esto en la mira, el Fondo de Desarrollo GSMA creó la iniciativa “Mobile Money for the Unbanked” -por desbancarizados, mayoría en Latinoamérica- que entrega premios a iniciativas exitosas para los próximos 2 años, como una forma de promover la industria. En el sector financiero en general se aprecia una integración vertical paulatina hacia los servicios móviles. Probablemente van a surgir nuevos tipos de servicios que exploten en mejor forma las ventajas propias de este canal para aquellas funciones que son críticas en oportunidad. Hay que mirar lo que está sucediendo con VISA que se nota muy agresiva. Vale mucho la pena de observar también el exitoso caso de Kenia, que fue muy comentado en esta feria y que profundizaremos en otra ocasión, pero que les dejo como dato a los interesados. En mis apuntes destaqué con grandes letras el desafío de desarrollar en Latinoamérica una banca móvil que represente mucho más valor para sus usuarios que la actual, especialmente para el sector desbancarizado (de paso me hago cargo de mi preocupación reciente de aprovechar el teléfono móvil para mejorar en serio la vida a las personas, de manera mucho más relevante que a través de la simple entretención… que no está mal, pero que no basta). Acá un dato relevante: en contraposición a las aplicaciones JAVA que los bancos estaban haciendo originalmente, las plataformas más exitosas de mBanking del mundo están basadas en SMS y navegadores estándar. Quien lo hubiera dicho.

Finalmente, el 2009 será el año de las redes sociales en el móvil, con un crecimiento de 400% respecto del 2008. Esto se producirá cuando el escaso 16% de usuarios de redes sociales que accede desde su móvil actualmente, se empiece a aproximar a los volúmenes estratosféricos que acceden por Internet. Este baja penetración de hoy se debe a que la interfaz que todavía ofrecen los teléfonos básicos no sólo no facilita el acceso a las redes, sino que lo dificulta. Ya surgen aplicaciones que mejoran mucho la experiencia de conexión social, sacando gran partido de toda la potencia del móvil, como la posibilidad de determinar mi localización y enviar un mensaje preciso a quien sea oportuno. Por ejemplo, bastará un clic para grabar mi estado de Facebook e informarle a una amiga sobre el lugar en que estoy ahora, sin necesidad de escribir nada, y de paso determinar quién más está cerca. En este sector, los líderes que a estas alturas se distinguen naturalmente son Facebook, Myspace, Hi5, Youtube como red social, y Flickr.

Hasta aquí lo que les puedo contar de la feria GSMA de Barcelona. Está por verse si se dan estas tendencias este año, en cuyo caso trataré de irlas revisando mientras se produzcan. Lo que sí está muy claro es que la industria móvil evoluciona rápidamente para adaptarse al ritmo de vértigo de un mundo que no para, con o sin crisis.

Darwin, tras 200 años, sigue más vivo que nunca. Hasta la próxima.