Había una vez un leñador que quería mucho a su hacha. Tenía una buena vida vendiendo leña a sus vecinos. Cuando llegó la electricidad a su pueblo sus amigos le regalaron una sierra eléctrica. Esta es su historia.
Este año se enviarán 5 trillones de SMS en el mundo. Ok, 5 millones de millones. La mitad estará asociada a campañas de marketing.
Hablar de Mobile Marketing está de moda. Hay bastante expectativa en los mercados locales respecto de sus resultados. En todas las reuniones de marketing los ejecutivos analizan cómo integrar este canal a la comunicación con el cliente: “¿Y si hacemos ofertas bluetooth?¿Y si distribuimos cupones en códigos de barras al celular?...”. “Roberto: puedes ayudarnos a enviar SMS con ofertas?”. Interpreto: spam SMS. No. No podemos. Nuestros contratos con los operadores no lo permiten. Sí. Sí hay otros que pueden, pero nosotros no queremos matar esta gran oportunidad llenándola de spam.
Descubrí que el tema es muy poco claro. Hay muchas dudas respecto de lo que realmente es Mobile Marketing y cómo se le puede aprovechar. Al mismo tiempo he tenido la suerte de ver implementaciones espectaculares en Kenia, San Francisco y Madrid. En Chile, varias ideas excelentes deben estar apareciendo ahora o saldrán a la luz muy luego… Como cuando Nike envió al celular de cada corredor el video de su llegada en los 10K, o como cuando hicimos una oferta segmentada con tasa de conversión de 50%... Sí. ¡50%!
Pero desde mi punto de vista, luego de aplanar las principales expos del mundo y de estar en contacto con muchos operadores móviles que bastante saben de esto, todavía hay mucho por avanzar en Latam en la correcta utilización de este canal extremadamente poderoso.
Nuestro leñador golpea los árboles con su querida hacha sin encenderla y reclama porque no sirve. No entiende que su forma de trabajar cambió para siempre. Ni siquiera basta con que la encienda y tale los árboles, porque la nueva electricidad de su pueblo hará que la leña ya no sea necesaria…
Estamos usando el Mobile Marketing en la misma forma que el leñador. Para aprovechar los teléfonos móviles en su máxima capacidad, debemos comprender cuál es su naturaleza y cómo debemos modificar nuestros paradigmas y nuestras tácticas. Este no es un canal masivo más. Tiene características que no estaban disponibles antes. Para poder explorar el tipo de marketing que deberíamos hacer en el canal móvil, primero debemos comprender profundamente su naturaleza.
Primero que nada, representa conectividad total. Total. Omnipresente, individual y permanente. Poderosa conectividad. Es un camino de dos sentidos, es decir, el cliente además de recibir nuestro mensaje comercial, puede conectarse individualmente con nosotros siempre, desde donde esté. Cuando quiera. Y espera que lo atendamos. Y quiere saber todo lo que le afecte de nuestros procesos. Quiere usar su poderoso telescopio de conectividad. Debemos tener todos nuestros servicios a su disposición siempre y proveerle mecanismos que le permitan indicarnos que necesita.
“Marketing es todo”, decía un antiguo profesor mío. En este caso es cierto. El Mobile Marketing no debe limitarse a una oferta SMS, o a poner mi web en el celular. Este es un nuevo canal de relacionamiento total con mi cliente, que abarca toda mi cadena de valor y que puede ser accedido por él siempre.
El celular es el único medio tecnológico que está con el cliente a través de todos sus Yos que adopta a lo largo del día: cuando trabaja, cuando se entretiene, cuando está en movimiento, cuando se acuesta, cuando necesita urgente saber de mi. Siempre. El PC está cuando trabaja; la TV, cuando se entretiene; la radio, en el auto. El celular, siempre… Mmmhhh… voy entendiendo… está incluso presente en el esquivo momento en que se presenta el impulso de compra. Y eso puedo usarlo…
En segundo lugar, el teléfono me ofrece muchas ventajas únicas respecto de otros medios, por ejemplo, el web. Puedo llegar al 100 % de mi mercado objetivo. No todos tiene internet, pero sí tienen teléfono móvil. Puedo identificar al cliente a través de su número; puedo saber dónde está a través de la posición de su celular; puedo mostrarle videos, regalarle juegos, invitarlo a ver un web con un click. Hasta puedo premiarlo con algo que valora: tiempo para hablar. Por eso, no debo usar este canal como una pieza de marketing directo tradicional.
En tercer lugar, el celular fue diseñado para hablar. No para digitar direcciones web. Es muy incómodo para escribir. Por eso nuestro mensaje debe ser muy personalizado de modo de evitarle al cliente tipear o seleccionar entre opciones que no le sirven. Nuestro mensaje debe ser específico para ESE cliente particular y debe llegarle en el momento oportuno. El cliente no hará esfuerzo por acceder a nosotros. Sólo está dispuesto a responder SI o NO a una invitación explícita, concreta, directa y oportuna.
El Mobile Marketing de mi empresa amerita una estrategia móvil. Este canal debe estar disponible para cada uno de los potenciales eventos de mi cadena de valor con el cliente, y como debe ser completa, la misión de quien la conduce es disponibilizar este canal a todas las unidades de la compañía, de modo que a través de un propuesta unificada y coordinada, provean individualmente y en conjunto una experiencia excelente al rey cliente. Es como si construyera un Wikipedia para mi empresa. Yo proveo el canal y cada unidad lo llena con sus servicios, pero yo los administro.
La clave es la EXPERIENCIA MÓVIL del cliente en su acceso a nuestros servicios: debe ser óptima. Este ideal incluye personalización, accesibilidad, oportunidad, completitud, usabilidad, seguridad, costo razonable, pero sobre todo, foco en el cliente. Nada fácil ah?
En concreto, para adoptar el Mobile Marketing, el roadmap debe incluir:
- Primero, habilitar la infraestructura tecnológica para comunicarme con el cliente a través de su celular. En paralelo levantar mi primera promoción, para que el cliente acepte recibir comunicación mía sin pedirla (“Una base permisionada”).
- Luego, la fruta baja: informarle al cliente a través de SMS sobre los eventos de mi cadena de valor que lo afecten. Debe ser un mensaje muy oportuno, personalizado, preciso. Si quiero avisarle de un producto en oferta, debe ser SU producto, exactamente cuándo es la oferta y la ruta para lograrla.
- Como tercer paso, tomar sólo los elementos de mi sitio que merezcan ser “movilizados” –puesto en el celular- y construya una versión móvil de él. Mucho ojo acá con la usabilidad y la proliferación de los tipos de teléfono. No es lo mismo un Iphone que un Blackberry o un celular viejito. Mi información debe verse bien en todos.
- Luego ya puedo empezar a fidelizarlo con algunos regalos para su móvil, como juegos para sus hijos, uno que otro ringtone, una aplicación entretenida o un descuento a través de SMS.
- Si quiero ser sofisticado, puedo aprovechar que el celular me permite localizar al cliente y hacerle invitaciones georreferenciadas a mis servicios: “Ya que estás en este mall, acércate a mi tienda. Tenemos el libro que buscas”.
- A partir de este punto puedo empezar a pensar en venderle algo. Generar por ejemplo la función “TextToBuy”, que le permite poner una orden simplemente enviando por SMS el código del producto que vio en el catálogo. ¿Les comenté que hay que preocuparse de tener un número corto propio?
5 trillones de SMS es bastante. Y es sólo el comienzo.
Al final, igual que el leñador reinventado, para aprovechar este canal debo pensar en rediseñar mis sistemas para sacarles el mejor partido. Vale la pena darle una miradita de nuevo a The Long Tail de Chris Anderson. Allí postula que la CONECTIVIDAD –así, con mayúscula- que provee Internet, no amplifica solamente el canal de distribución, sino que redefine la forma de crear y comunicar los servicios e incluso la naturaleza de los servicios mismos. El canal móvil es de la misma raza.
¿Suena mucho…? ¡ES mucho! No por nada el celular es la tecnología más difundida de las historia de la humanidad… La buena noticia es que todos están recién empezando. Hay que partir por algo. Hay que dar el primer paso ahora. Todavía puede ser ventaja competitiva.
